Qanday qilib brend fikrlash bizga keraksiz narsalarni yuklaydi

2024 Muallif: Seth Attwood | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-16 16:19

Hech kimga sir emaski, televideniening asosiy kamchiliklaridan biri bu reklama. Reklama Qo'shma Shtatlarda paydo bo'ldi, bu, ehtimol, savdo hajmini oshirishning yangi usullarini doimiy ravishda izlash tufayli paydo bo'ldi, chunki savdo bozorlarining doimiy o'sishi kapitalistik tizimning asosiy maqsadi hisoblanadi.

Bu voqea 1941 yilda sodir bo'lgan va televizorda reklama qilingan birinchi mahsulot soat edi. O'shandan beri ko'p yillar o'tdi - ko'p narsa o'zgardi: reklama televidenie jarayonining va shunga mos ravishda odamlarning kundalik hayotining ajralmas qismiga, telekompaniyalar uchun pul topishning asosiy usuliga aylandi. Reklamaning o'zi sezilarli darajada o'zgardi va endi tomoshabinlarga ancha tajovuzkor ta'sir ko'rsatib, ularni u yoki bu mahsulotni sotib olishga undaydi.

Ko'pchilik reklamaning foydasi yo'qligiga, televizorda ming marta ko'rsatilgan bitta video ham sizni nimadir sotib olishga majbur qilmaydi, deb o'ylaydi. "U holda nega kompaniyalar reklama uchun shuncha pul sarflaydi?" - so'ramoqchiman. Axir, bu kompaniyalarda nima qilayotganini biladigan aqlli odamlar ham ishlaydi. Bundan tashqari, siz statistik ma'lumotlarni osongina kuzatib borishingiz mumkin: agar reklama taassurotlarining N-sonidan keyin sotuvlar o'sayotgan bo'lsa, u holda reklama ishlaydi. Ammo ular o'sib bormoqda …

Ya'ni, biz ishonch bilan xulosa qilishimiz mumkinki, reklama shunchaki bu emas va u bizning miyamizga ta'sir qiladi va shunga qaramay, do'konda "to'g'ri" tanlov qilishimizga "yordam beradi". Lekin qanday? Bu qanday sodir bo'ladi? Bu ko'zga tashlanmasligi aniq, ammo mexanizmlar qanday? Bunday dialektik tahlil natijasida mahsulotga bo'lgan talabni oshirish uchun shaxs psixikasiga ta'sir qilishning bir qancha usullarini aniqlash mumkin bo'ldi.

Shunday qilib, tovar va xizmatlarni reklama qilishda qo'llaniladigan shaxsning fikrlashiga ta'sir qilish usullari:

1. Mahsulotning “tanishligi” obrazini shakllantirish.

2. Taklif etilayotgan mahsulot haqida xabardorlik illyuziyasini yaratish.

3. Ushbu mahsulot eng yaxshi ekanligini isbotlash uchun ilmiy faktlarni manipulyatsiya qilish.

4. Mahsulotga muayyan ijtimoiy ahamiyatga ega xususiyatlarni berish.

5. Iste'molchining faol lug'atiga mahsulot nomi yoki reklama shiorini kiritish.

6. “Hamma shunday qiladi” degan afsonani yaratish.

1. Mahsulotning “tanishligi” obrazini shakllantirish

Bu, ehtimol, bizning fikrlashimizga ta'sir qilishning asosiy usuli va har qanday reklamaning asosiy ma'nosi aynan unda yotadi. Vaziyatni tasavvur qiling: siz do'konga … uh … deylik, taglik sotib olish uchun keldingiz. Siz ularni birinchi marta sotib olasiz. Siz tagliklar haqida hech narsa bilmaysiz !!! Savol: qaysi tagliklarni sotib olasiz? Savol, albatta, ritorik edi. Katta ehtimol bilan, bu Pampers yoki Haggis bo'ladi. Nega ularni sotib olasiz ?! Reklama sizga hech qanday tarzda ishlamaydi !!! Yaxshiroq "Baby freshness" tagliklarini sotib oling! Nima? Bolalarning yangiligi haqida biror narsa eshitganmisiz? Peshtaxtada hali ham turli kompaniyalarning bir dasta tagliklari bor, ularning ba'zilari ancha arzon va, ehtimol, sifati past emas, lekin negadir siz o'zingiz BILGAN deb o'ylagan narsani olasiz. FAMILIAR kalit so'zi bu erda edi va u biron bir sababga ko'ra ta'kidlangan. Bu har qanday reklamaning asosiy maqsadi: reklama qilinayotgan mahsulotni tanish qilish.

Buning uchun ushbu reklama barcha kanallar bo'ylab million marta aylantirilishi va primetime rejimida bir necha marta namoyish etilishi kerak. Videoni televizorda ming marta ko'rganingizdan so'ng, siz do'konga borasiz va bu mahsulotni sotib olasiz, chunki u allaqachon ma'lum deb o'ylaysiz. Siz allaqachon bu haqda biror narsa eshitgansiz va ko'rgansiz va xuddi shu mahsulotning boshqa brendlarini birinchi marta ko'rasiz. Ammo televizorda sizga uzoq va qat'iyat bilan taklif qilingan mahsulot haqida haqiqatan ham nimani bilishingiz haqida o'ylab ko'ring ?! Katta ehtimol bilan hech narsa. Siz ushbu mahsulotni ishlab chiqarish uchun qanday material yoki ingredientlardan foydalanilganini bilmaysiz, uni ishlab chiqaruvchi kompaniya haqida hech narsa bilmaysiz, ushbu mahsulotni ishlab chiqarish texnologiyasi va uning afzalliklari yoki kamchiliklari haqida hech narsa bilmaysiz va hokazo.., va boshqalar. Va nima uchun bu toifadagi boshqa mahsulotlarga qaraganda qimmatroq ekanligini bilmaysiz.

Siz hozirgina televizorda nimanidir eshitdingiz va ko'rdingiz va ko'rganlaringiz yolg'on bo'lishi mumkin, chunki o'z tovarlarini reklama qilayotganlar mahsulotida biron bir nuqson bo'lsa, siz bilan halol bo'lishlari dargumon. Bundan tashqari, televizorda doimiy ravishda reklama qilinadigan mahsulot, qoida tariqasida, boshqa brendlarga qaraganda qimmatroq bo'ladi, chunki u sifatli bo'lgani uchun emas, balki, ehtimol, yuqori reklama xarajatlarini qandaydir tarzda qoplash kerak.

Agar siz ushbu mahsulotni birinchi marta uchratsangiz, tanishlik effekti sezilarli darajada yaxshilanadi. Afsuski, inson miyasi shunday ishlaydi: u notanish narsaga ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'ladi yoki hatto uni xavf sifatida qabul qiladi va tanish narsaga ko'proq sodiqlik bilan munosabatda bo'ladi va tanish bo'lmaganda, afsuski, biz qayerdadir nimadir bo'lgan narsalarni nazarda tutamiz. u erda eshitildi.

2. Taklif etilayotgan mahsulot haqida xabardorlik illyuziyasini yaratish

Asosan, bu usul butunlay birinchisiga asoslangan. Faqatgina farq ma'lumot taqdimotining tafsilotlarida yotadi. Endi biz oddiy emas, balki hayotni tasdiqlovchi shiorli (masalan: "O'zing bo'l!") qandaydir mahsulotni sotib olishga qo'ng'iroq qilayotgan oddiy reklama emas, balki bizga mahsulot haqida ba'zi ma'lumotlar aytiladi, aytmoqchi, yolg'on ham bo'lishi mumkin yoki unchalik to'g'ri emas. Xuddi shu tagliklar haqida gapiradigan bo'lsak, albatta, Haggiz tagliklarida olimlar tomonidan maxsus ishlab chiqilgan qandaydir ayyor NAYTAL super qatlam bor va bu super qatlam suvni juda yaxshi ushlab turadi va hokazo. Bu erda kalit so'zlardan biri "noyob", chunki mahsulot haqida taqdim etilgan ma'lumotlar uni boshqa mahsulotlardan yaxshi ajratib turishi kerak: külotlardagi noyob super mahkamlagich, noyob shampun formulasi, dezodorantning noyob tarkibi va boshqalar.

Shunday qilib, shaxs mahsulot haqida ma'lumot olish illyuziyasini yaratadi. Inson bu mahsulot haqida biror narsa bilishiga ishonadi. Ammo, aslida, agar siz o'ylab ko'rsangiz, biz televizorda bizga xabar berilganidan tashqari, hech qanday mahsulot haqida hech narsa bilmaymiz. Agar siz hozir ko'chada yosh onani to'xtatsangiz va undan tagliklar namlikni qanday ushlab turishini tushuntirishni so'rasangiz, u sizga yuqorida aytib o'tilgan super qatlam haqida, ya'ni televizordagi reklamada nima eshitganligi haqida gapirib beradi. Ammo agar siz bu yosh onadan bu super qatlam namlikni qanday va qanday vositalar bilan ushlab turishini tushuntirishni so'rasangiz, bu jarayonning jismoniy ma'nosi, unda deyarli hech kim javob bermaydi, lekin hamma bu super qatlam albatta mavjudligiga amin … Va bundan keyin Biz odamlar Yerni aylana deb hisoblagan Giordano Brunoni qanday yoqib yuborishganiga hayron bo'lamiz…

3. Ushbu mahsulot eng yaxshi ekanligini isbotlash uchun ilmiy faktlarni manipulyatsiya qilish

Ushbu usul avvalgisiga asoslanadi, ammo endi reklamada mahsulot to'g'risidagi faktlar (ko'pincha noto'g'ri ma'lumotlar) ushbu mahsulot xususiyatlarining o'ziga xosligini, uning qadr-qimmatini ta'kidlaydigan yoki unga tegishli bo'lgan narsalarni ko'rsatadigan tarzda taqdim etiladi. bu mahsulot umuman ega bo'lmagan xususiyatlar.

Misol: Blend-a-meth tish pastasi reklamasini hamma eslasa kerak, tuxumning bir tomoni oddiy pasta bilan, ikkinchi tomoni esa reklama qilingani bilan ishlanib, kislotaga solingan va shundan so'ng uning qismi oddiy pasta bilan ishlangan. pasta yumshoq bo'ladi va Blend-a-meth bilan ishlov berilgan qism mustahkam bo'lib qoladi. Bizga, teletomoshabinlarga, Blend-a-meth pastasi bizga kerak bo'lgan narsa ekanligini isbotlaydigan o'ziga xos soxta ilmiy tajriba. Go'yo tishlarimiz har kuni kislotada (uning 100% eritmasida).

Savol: Kimdir bu tajribani uyda qilganmi? Televizorda ko'rsatilayotgan narsalarning to'g'riligini kimdir tasdiqladimi? Va nihoyat, nimadir shuni ko'rsatadiki, kislotada bo'lgan tuxum Blend-a-meth pastasi bilan ishlov berilgandan keyin qattiq qolishi dargumon. Mahsulotga aniq egalik qilmaydigan mulk berilgan. Nega?! Bu stereotiplar darajasidagi ish: siz do'konga kelasiz, peshtaxtada o'nta markali pastalarni ko'rasiz va faqat bitta Blend-a-meth pastasi hatto kislotadan ham himoya qiladi. Siz qanday makaron sotib olasiz ?!

Bunday manipulyatsiyaga misollar juda ko'p: bular "hatto eng o'jar kirni" yuvadigan turli xil tozalash vositalari va kukunlar ("Domestos" reklamasidan), bu yogurtlar, hatto maktab o'quvchilari ham juda foydali ekanligini bilishadi. ulardan, bular suvda cho'milishga ham bardosh bera oladigan o'ta chidamli kosmetika, bular qarishga qarshi kremlar bo'lib, o'n kun ichida barcha ajinlarni tekislaydi va hokazo.

Yogurt haqida – Doktor N. Uokerning “To‘liq salomatlik uchun tabiiy yo‘l” kitobidan parcha: “Ichimlik sifatida qatiq, men bilishimcha, hech qanday alohida afzalliklarga ega emas. Men bir marta sog'lom ovqatlanish bo'yicha kulgili ma'ruzada qatnashdim. Ma'ruzachi, o'ziga ishongan, tanasi zaif ayol, har kuni uch marta ichadigan yogurtning hayotiga foydali ta'siri haqida gapirdi. O'ylaymanki, u osilgan qornini sevimli ichimlikdan qarzdor deb o'ylamagan edi. Bundan tashqari, u doimo burnini katta ro'molchaga pufladi (chunki sut mahsulotlarini iste'mol qilish uning tanasini shilimshiq bilan to'ldirdi). Doktor N. Uoker xom sabzavot sharbatini davolash tizimini ishlab chiqqan taniqli naturopatik shifokorlardan biridir. Uning o'limi hali ham sir bo'lib qolmoqda, ammo uning ko'plab izdoshlari u bir yuz yigirma yil yashagan deb da'vo qilmoqdalar, garchi rasmiy ma'lumotlarga ko'ra - to'qson to'qqiz yil, bu ham oz emas.

4. Mahsulotga muayyan ijtimoiy ahamiyatga ega xususiyatlarni berish

Muvaffaqiyat

Ushbu rag'batlantirish usuli yordamida mahsulotdan ma'lum bir ijtimoiy qatlamga xos xususiyat yaratiladi va shunga mos ravishda bu reklamada o'zining barcha ulug'vorligi bilan namoyon bo'ladi. Misol uchun, uyali telefon reklamasini eslayman, bir ishbilarmon (ishbilarmonga o'xshab ko'rinadigan) chiroyli qimmatbaho kostyum kiygan, sochlari yaxshi taralgan, ish uchrashuvida o'tirib, mobil telefonini stolga qo'yganida. Shunday qilib, ma'lum bir narsaning ijtimoiy maqomga bog'lanishi mavjud: bu telefon ishbilarmonlar uchun, agar siz biznesmen bo'lsangiz, shunchaki o'zingizga bunday narsani sotib olishingiz kerak.

Ko'pincha bu usul avtomobillar, soatlar va parfyumeriya reklamalarida qo'llaniladi. Bundan tashqari, mahsulot ko'pincha nafaqat ijtimoiy atributlarga, balki go'zal, muvaffaqiyatli, boy, baxtli ko'rinadigan odamlarga bog'lanadi. Siz televizorda bu suratni necha marta ko'rgansiz: u, go'zal qiz, "mo''jizaviy ichimlik" dan bir qultum olib, zavq va baxtning qiyshayishiga eriydi? Reklamada qatnashish uchun yollangan muvaffaqiyatli aktyorning chiroyli qimmatbaho mashina ruliga o‘tirganini yoki tualet suvi reklamasini necha marta ko‘rgansiz? Va bu erda nafaqat to'g'ridan-to'g'ri aloqa o'rnatildi - siz muvaffaqiyatli va boysiz, demak, bu narsani sotib oling, balki aksincha: agar siz MUVAFFAQIYATLI VA BOY BO'LISHNI HOXLASANGIZ, unda bu narsani sotib oling va ish va biror narsa qilishni boshlamang. hayot. Bu ko'pincha muvaffaqiyat siri sifatida taqdim etiladi.

Qarama-qarshi jins bilan muvaffaqiyat

Mahsulot bermoqchi bo'lgan yana bir muhim parametr bor - bu qarama-qarshi jinsdagi muvaffaqiyat.

Misol: Axe erkaklar dezodorantining reklamasi. Qizlar mo''jizaviy dezodorant sepilgan yigitga tom ma'noda "yopishib" qolishganda, "Bolta effekti" haqida hamma eshitgan bo'lsa kerak?! Reklama xabari quyidagicha: Axe deodorantidan foydalaning va siz ayollar bilan muvaffaqiyatga erishasiz. Va bu mutlaqo ahmoqlikdek tuyuladi - axir, bu ayollarning muvaffaqiyatini aniqlaydigan narsa emas - lekin u ishlaydi, ayniqsa bu muvaffaqiyat bilan bog'liq muammolarga duch kelganlar uchun yaxshi ishlaydi. Va bu erda uning yechimining oddiy versiyasi taklif etiladi.

Misol: Yangi Tuk pechenelarining reklamasi. Bir yigit mototsiklda o'tiradi va pechenye yeydi va bir vaqtning o'zida bizga go'zal qizning unga alohida qiziqish bilan qarashini ko'rsatishadi. Va, shekilli, nima uchun qiz kuki reklamasida bo'ladi? Keyin bizga yana pechenye iste'mol qilishni davom ettirayotgan va yuzida aqlli ifoda bilan jilmaygan yigitni ko'rsatishadi: "Bilaman, shunday bo'lishi kerak edi, men bu pechenyelarni yeyman - endi barcha qizlar meniki!"

Komplekslar va kamchiliklar, fobiyalar bilan kurashishga yordam beradi

Ko'pincha mahsulot qandaydir kamchiliklar yoki kasalliklarni, shu jumladan ijtimoiy xarakterdagilarni davolash vositasi sifatida taqdim etiladi: qo'rquv, uyatchanlik, qat'iyatsizlik, yomon kayfiyat, tushkunlik va boshqalar. Esimda, bir paytlar bizga kulrang zerikarli dunyo ko'rsatilgan reklama bor edi, keyin reklama qilingan mahsulot paydo bo'ladi va dunyo o'zgara boshlaydi: yorqin va suvli ranglar paydo bo'ladi, quyosh porlaydi, odamlar xursand bo'lishadi va raqsga tushishadi. Agar mahsulotni antidepressant xususiyati bilan ta'minlashga urinish bo'lmasa, bu nima?

Erkaklik / ayollik

Reklamada qoyaga chiqadigan yoki yaxtada suzib yuradigan yoki sport bilan faol shug'ullanadigan, keyin dezodorant olib, uni sepadigan qattiq terlagan odamni qanchalik tez-tez ko'rgansiz? Va quyidagi ibora yangraydi: "FAQAT haqiqiy erkaklar uchun." Yoki bo'lmasa men buni eshitdim: "Oldspice bilan chaqaloq odam bo'ldi." Menimcha, hech kimga hech qanday dezodorant sizni haqiqiy erkak yoki haqiqiy ayolga aylantirmasligini tushuntirishning hojati yo'q.

Ijtimoiy maqom

Status elementlariga maxsus ishora qiluvchi mashhur brendlardan biri bu iPhone. Va bu brend o'z mahsulotini shu tarzda reklama qilishda juda muvaffaqiyatli. Hayotdan misol. Ikki qiz o'tiribdi. Birining qo‘lida iPhone bor va u asabiy tarzda barmog‘ini sensorli ekran bo‘ylab yurgizib, nimadir topishga harakat qilmoqda. Keyin u dugonasiga yuzlanadi: "Jin ursin, bu yerga SMS yuborishni bilasizmi?" Va yana bir do'stim unga bu STATUS qurilmaning interfeysini tushunishga yordam bera boshladi.

O'rinli savol tug'iladi: nega bu qiz o'ziga SMS yuborishga qodir bo'lmagan bunday telefonni sotib oldi? Axir, bu qiz katta pulga sotib olingan ushbu iPhone-dagi funktsiyalarning yarmidan foydalanmasligi aniq. Nega bunday pulni behuda sarflash kerak ?! Ha, shunchaki reklama uni ushbu telefon bilan muvaffaqiyatli, "ilg'or", ishbilarmon va hokazo ko'rinishiga ishontirdi. Shunday qilib, bechora o'z qiyofasini saqlab qolish uchun azoblanadi.

Afsuski, bunday misollar juda ko'p va bu reklamaning ishlashi va juda samarali ekanligidan dalolat beradi.

5. Iste'molchining faol lug'atiga mahsulot nomini yoki mahsulotning reklama shiorini kiritish

Misol: Ko'pchilik Stimorol Ice reklamasini eslashi mumkin - "Muzli tozalikni izlashda", bir kishi muz teshigiga sakrab tushganda, qolganlari undan: "Xo'sh, qanday qilib? Muz?" Teshikda bo'lgan odam norozi qiyshaygancha javob beradi: "Muz yo'q". Bu, aslida, "salqin emas" degan ma'noni anglatadi. Ya'ni, reklama beruvchilar tomoshabinlar leksikoniga "salqin", "salqin", "yaxshi", "ajoyib" kabi so'zlarni almashtiradigan yangi JARGON so'zini kiritishga harakat qilishdi. Tan olish kerak, ular muvaffaqiyatga erishdilar - "muz" so'zi bizning lug'atimizga kirdi va ko'pchilik, ayniqsa, yoshlar o'z nutqida undan foydalana boshladilar.

Darhaqiqat, bu usulning ildizlari mahsulotni ilgari surishning eng birinchi usuli, ya'ni "tanishlik" ning shakllanishiga borib taqaladi. Hamma odamlar bu haqda gapirishadi, hamma biladi, demak bu tanish, ya'ni siz xavfsiz sotib olishingiz mumkin va o'nta saqichdan, ehtimol, tanlov sovuqroq, ya'ni "muz" ga tushadi …

Misol:Taniqli shokolad barlari ishlab chiqaruvchisining yana bir reklamasi: "Sekinlashmang - snickersney!" Bu "snickersney" nimani anglatishi mumkin? Reklamachilar bu so'z bilan nimani nazarda tutgan? Biz faqat taxmin qilishimiz mumkin, lekin bu "tanaffus qilish" yoki "to'liq portlash" degan ma'noni anglatishi mumkin.

Shunday qilib, yangi so'zlarni yaratish yordamida brend tafakkuri shakllanadi va endi oddiy so'zlar bilan bir qatorda, unga berilgan ma'nodan tashqari, brend nomini ham o'z ichiga olgan "snickersney" dan foydalanish mumkin; xuddi shu narsa "muz" so'ziga ham tegishli. Qabul qilaman, eng yaxshi reklama - bu televizor ko'rish yoki ko'rmaslikdan qat'i nazar, har kuni mahsulot haqida gapiradigan reklama.

Shuni ham ta'kidlashni istardimki, bu usul yordamida ona rus tilimizga virusli so'zlar singib ketadi, ular bizning mahalliy xalqlarimiz o'rnini bosadi, lekin bizning so'zlarimiz juda ko'p ma'nolarni anglatadi: masalan, "ajoyib" so'zi mohiyatan shuni anglatadiki ko'zga tashlanadigan, ya'ni diqqatni tortadigan narsa yoki hodisa. Va "muz" so'zining asl ma'nosi nima ?!

6. “Hamma shunday qiladi” degan afsonaning yaratilishi

Ushbu texnika ko'pincha reklamada ham qo'llaniladi. Siz, masalan, gavjum ko'chani ko'rsatadigan va unda har ikkinchi odam Coca-Cola ichadigan yoki chips yeyadigan bunday reklamalarni ko'rganmisiz? Ko'plab kadrlar miltillaydi, ular bizga qisqa vaqt ichida aholining barcha qatlamlarini, barcha yoshdagi, ushbu mahsulotdan foydalanishdan mamnun yuzlarni ko'rsatishga harakat qilmoqdalar. Bu usulning mohiyati, deyishadi, qarang - hamma buni qiladi. Qarang, ularning barchasi o'zlarini qanday yaxshi his qilmoqdalar, McDonald's gamburgerlarini iste'mol qilishdan qanchalik xursand bo'lishadi. Shunday qilib, bu mazali va sizga albatta yoqadi.

Siz uchun yangi voqelik yaratildi, bu mahsulot HAYOTINGIZDA ma'lum o'rin egallaydi.

Masalan: gamburger - ish joyidagi tushlik tanaffusida gazak qilishning yaxshi usuli, kofe - uyg'onishning yaxshi usuli, shokoladli bar - ovqatlanish va to'ldirishning yaxshi usuli, viska - uy hayvoningiz uchun yaxshi ovqat (va tabiiy oziq-ovqatdan ham yaxshiroq - muvozanatli, boy minerallar va vitaminlar). Keyin do‘konga kelib, peshtaxtada shunday reklama qilinayotgan mahsulotni ko‘rsangiz, uni sotib olasiz, chunki miyangizda allaqachon stereotiplar shakllangan: “Hamma sotib oladi. Va men sotib olaman va menga kerak. Bu gazak qilishning juda yaxshi usuli, chunki qancha odam shu tarzda ovqatlanadi. Va siz buni qabul qilasiz, ehtimol bu mahsulotni vakolatli reklama qilish deb o'ylamasdan ham.

7. Xulosa

Albatta, bozor iqtisodiyotining muqarrarligi xilma-xillikdir; shunga ko'ra, bunday sharoitda reklama ham har qanday ishlab chiqaruvchi uchun muqarrar va har doim ham odamlarni yomon niyatli aldash emas. Ammo, shunga qaramay, reklamaning virusli tabiati juda keng tarqalgan va odamlar ko'pincha uni foydaliroq narsaga sarflash o'rniga, o'zlari kerak bo'lmagan tovarlarga ko'p pul sarflashadi.