Shifokorlar chekishni buyurganida: tamaki targ'iboti tarixi

2024 Muallif: Seth Attwood | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-16 16:19

1946 yilda R. J. Reynolds Tobacco o'z reklamalarida dadil da'volar qila boshladi: "Ko'pchilik shifokorlar boshqa sigaretlardan ko'ra Tuyalarni tanlaydilar!" Ular bu "faktni" raqamlar bilan tasdiqladilar: "Biz butun qirg'oq bo'ylab 113 597 shifokor bilan suhbatlashdik!" Aniqroq versiya shunday eshitiladi: "Biz butun qirg'oq bo'ylab 113 597 shifokor bilan suhbatlashdik … ularga tekin Tuyalar bilan pora berib!"

R. J. Reynolds Tobacco reklama kampaniyasi, shifokorlarga ishora qilib, ko'pchilik milliy jurnallarda olti yil davomida olib borildi va televidenie reklamalarida laboratoriya xalatidagi erkaklar mamnuniyat bilan sigaret chekayotgani, qalin darsliklarni o'qiyotgani yoki telefon qo'ng'iroqlari qilgani ko'rsatilgan.

Bu davrda sigaret chekish soda ichish kabi hamma joyda mavjud edi. To'liq ko'lamli tamaki nazorati kampaniyasi boshlanishidan bir necha o'n yillar o'tgan bo'lsa-da, uning salomatlikka salbiy ta'siri haqidagi xavotirlar asrning boshidayoq paydo bo'la boshladi. American Tobacco Company, Filipp Morris va R. J. Reynolds kabi yirik o'yinchilar shifokorlar ishtirokidagi reklamalardan foydalanib, Amerika jamoatchiligini tinchlantirishga harakat qilishdi.

Stenford universitetining otorinolaringologi Robert Jekler va uning rafiqasi Lori tamaki reklamasining ta'sirini o'rganish uchun guruh tuzdilar. Ular turli jurnallardan olingan 50 000 ga yaqin original reklamalarni to'plashdi. To‘plamda g‘alati va hatto bema’ni misollar bor – laylaklarning tutun uchun tanaffus qilayotgani tasvirlari; sigaret bolalarini tarbiyalayotgan sigaret ota-onalari; va chekuvchi bolalar, ularning ota-onalari tomosha qilib, kulishadi. Ba'zi syurreal reklamalar (zamonaviy nuqtai nazardan) shifokorlar sigaretaning ayrim markalarini chekishning afzalliklarini ko'rsatadi. Aprel oyida Smitsonianning Amerika tarixi milliy muzeyi Amerikaning ushbu ko'plab artefaktlarini namoyish etuvchi "Ko'pchilik shifokorlar tuyalarni chekadi" deb nomlangan ko'rgazma ochdi. Jeklerning aytishicha, ko'plab tashrif buyuruvchilar reklama va qarama-qarshi sog'liq haqidagi da'volarga ishonchsizlik bilan qarashgan.

19-asrda chekish bir qancha kasalliklarni davolaydi, degan fikr keng tarqalgan edi. Cigares de Joy reklama astma, bronxit, pichan isitmasi va gripp uchun "bir zumda simptomlarni yo'qotish" ni va'da qildi. Xuddi shunday, Marshall's Cubeb sigaretlari bu kasalliklarning barchasini davolaydi, shuningdek, tanani to'plangan shilimshiqdan xalos qiladi. Tutunni inhalatsiya qilish ko'p yillik sog'liqni saqlash muammosi bo'lib kelgan, ammo taniqli evropalik shifokorlar yo'tal tutilishini engillashtirish uchun kubik qalampir, datura va hatto tamaki chekishni tavsiya qilishgan. Bu “davolash usullari”ning ko‘payishi iqtisodiy mustaqillik va erkaklik ramzi sifatida tamaki chekishning mashhurligi oshishi bilan bir vaqtga to‘g‘ri keldi.

1900-yillarda hamma bu odatni olgandek tuyuldi.

1930 yilda American Tobacco birinchi marta "20 679 shifokor o'z mahsulotlarini kamroq zerikarli deb topdi" deb e'lon qildi. Reklamada shifokor katta tabassum bilan o'sha paytdagi eng mashhur sigaret bo'lgan Lucky Strike qutisini taklif qildi. American Tobacco 1926, 1927 va 1928 yillarda shifokorlarga sigaret paketlarini jo'natgan Lord, Tomas va Logan reklama firmasini yolladi: "Lucky Strike … kompaniyalarmi?" degan savolga javob berishni so'radi.

Kelgusi o'nlab yillar davomida yangi ishlab chiqarilgan Filipp Morris o'zining sigaretalari eng kam zerikarli ekanligini da'vo qiladi, bu fan va taniqli shifokorlarning tibbiy jurnallardagi nashrlari bilan tasdiqlangan. Kompaniya tamaki tarkibiga dietilen glikol (zahar) qo'shilishi uning mahsulotlarini tomoqqa qulayroq qilishini ta'kidladi. U buni isbotlash uchun tadqiqotchilarga homiylik qildi. Aslida, ularning da'volariga asos bo'lgan tajriba Kolumbiya universitetining ikki farmakologi quyonlarning ko'ziga yuqoridagi kimyoviy moddani kiritgan. Boshqa tadqiqotchilar o'zlarining topilmalariga qarshi chiqishdi.

Reynolds, shuningdek, tamaki reklamasi tarixidagi eng g'alati e'lonni ham qildi. U sigaretasi ishqoriylikni oshirish orqali ovqat hazm qilishni tezlashtirishga yordam berishini ta'kidladi ("Hazm qilishni yaxshilash uchun tuyalarni cheking!"). Biroq, tez orada bu reklama kampaniyasi taqiqlandi.

Ikki yil avval doktor Jekler tamaki sanoatining 1930-yillardan 1950-yillargacha qoʻllanilgan kamroq maʼlum boʻlgan reklama strategiyasi haqida maqola chop etgan edi. Shifokorlarning iltifotini qozonish uchun tamaki kompaniyalari ko'pgina haftalik va oylik tibbiy jurnallarda, xususan, Amerika Tibbiyot Assotsiatsiyasi (JAMA) jurnalida reklama qildilar. Jekler jamoasi 500 dan ortiq jurnal reklamalarini to'plagan. "Tuyalarni chekish natijasida tomoqning tirnash xususiyati yo'q!" - 1949 yildagi JAMAdagi e'lonni o'qiydi. 1943 yilgi reklama e'lonida "Stetoskopingizni bir paket Kools ustiga qo'ying va tinglang". Filipp Morris 1942 yilgi reklamada absurd bilan noz-karashma qildi: “Nima? Sigaret yozing?!"

"O'pka saratoni va surunkali o'pka va yurak kasalliklari bo'yicha tobora ko'proq ma'lumotlarga qaramasdan, tibbiy jurnallar, ayniqsa JAMA sigareta reklamalarini olib tashlamadi, chunki ular ulardan ko'p pul ishlab oldilar", deb tushuntiradi Jekler. 1949 yilda ZHAMA tamaki mahsulotlarini reklama qilishdan a'zolik badallaridan ko'ra 33 baravar ko'p daromad oldi.

Jeklerning maqolasiga ko'ra, JAMA bosh muharriri (1924-1949) Morris Fishbein o'z faoliyati davomida asta-sekin tamaki tanqidchisidan maslahatchiga aylandi. 1920-yillarning oxiri va 1930-yillarning boshlarida Fishbein sigaretani reklama qilish, mavzu bo'yicha kitoblar va maqolalar nashr etishning qattiq tanqidchisi edi. Biroq, Fishbein tez orada Filipp Morris bilan ishlay boshladi va keyingi yillarda uning shubhalari asta-sekin bug'lanib ketdi. U kompaniya bilan xat yozdi, reklamalarni yaratishda yordam berdi va hatto 1937 yilda 75 kishi dietilen glikol bilan zaharlanishdan vafot etganidan keyin dietilen glikoldan foydalanishni himoya qiluvchi maqola yozdi. 40-yillar davomida jurnalni boshqargan Fishbein uning reklama amaliyotini qo'llab-quvvatlamaganlarning barchasiga qarshi chiqdi va hatto direktorlar kengashining chaqiruvlarini e'tiborsiz qoldirdi. JAMA-da sigaret reklamalariga qarshi tibbiy norozilik namoyishlari boshlanganida, jurnal sekinlasha boshladi va nihoyat 1954 yilda tamaki kompaniyalari reklamalarini nashr etishni to'xtatdi. Xuddi shu yili Fishbein Lorillard Tobacco kompaniyasiga ishga joylashdi va munosib maosh oldi. 1969 yilda u chekish va saraton kasalligini omma oldida shubha ostiga qo'ydi va buni "katta tashviqot" deb atadi.

1971-yilda tamaki mahsulotlarini televidenie va radio reklamasi taqiqlandi va Bosh kelishuv bitimi tamaki reklamasining boshqa shakllarini chekladi. Tamaki kompaniyalari hali ham bosma nashrlarda reklama qilishlari mumkin, ammo bugungi kunda ular ko'proq cheklovlarga duch kelishmoqda.