Nima uchun bir xil reklama tez-tez takrorlanadi?

2024 Muallif: Seth Attwood | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-16 16:19

Telekanallarni almashtirishda deyarli hech qachon ekranda reklamalar bo'lmaydi. Bundan tashqari, radioeshittirishlarda efirga uzatiladi, ko'chalarda plakat va banner sifatida osib qo'yiladi, kvitansiyalarning orqa tomoniga bosiladi, varaqalar, gazeta sahifalari shaklida pochta qutisiga tashlanadi.

Jamiyat reklamalar bilan to'lib ketgan. Reklama hamma joyda: filmlarda, Internetda, radioda, do'kon vitrinalarida, jurnallarda va kitoblarda, lekin eng muhimi, televizor ekranlarida. Va bizning miyamiz uchun eng xavfli bo'lgan televizor reklamalari. Reklama zamonaviy dunyodagi eng yirik korporatsiyalarning foydasi va savdosining asosidir.

Axmoq odam emas, balki odatiy mantiqiy xulosa chiqarmaydi: agar bu reklama ko'rsatilsa, bu uning qandaydir ta'siri borligini anglatadi. Darhaqiqat, tovar ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlari bilan reklamalarni bema'ni ko'rsatish uchun pullarini behuda sarflamaydilar.

Misol uchun, ba'zi faktlar shuni ko'rsatadiki, import qilinadigan ichimliklarning zarari haqida ko'plab tekshiruvlardan so'ng, ular hali ham bizning do'konlarimiz va supermarketlar javonlarini to'ldirishda davom etmoqda. Tarkibi bo'yicha foydasiz yoki deyarli foydasiz mahsulotlar: kakao kukuni, shokolad barlari, chaqaloq formulalari, mayonez, tovuq kublari va soslar global iste'molchi orasida juda yaxshi talabga ega. Coca-Cola, Sprite va Fanta kabi ichimliklarni iste'mol qilish xavfli ekanligini isbotlashga bir necha bor urinishlar hech qanday ishonchli natijaga olib kelmadi. Reklama mexanizmi aql-idrokka qaraganda bir necha baravar kuchliroq bo'lib chiqdi. Va bu ajablanarli emas, chunki bu ichimliklar reklamasi ortida katta pul mukofotlari bor. Garchi bu kichik foydali mahsulotni tezda sotib olishning hojati yo'q.

Muayyan mahsulotni ommaviy sotishni rag'batlantiradigan reklama agentliklari mahsulot sotishdan katta daromad oladi - ularning sotuvining taxminan 15%. Va yaxshi sabablarga ko'ra. Ular xaridorni reklama qilingan mahsulotni qanday qilib sotib olishlarini bilishadi.

Takroriy reklamalarning eng keng tarqalgan va taniqli sababi ularni iloji boricha ko'proq auditoriyaga ko'rsatish qobiliyatidir. Ammo bugungi kunda ko'pchilik reklama agentliklari buni qilsalar, unda uning samaradorligi ahamiyatsiz.

Ko'p million dollarlik sotuvga nima sabab bo'ladi?

Takroriy reklamalarning asosiy o'rnatilishi: qanchalik tanish bo'lsa, shunchalik aziz … Biz hammamiz qalbimizga yaqin bo'lgan narsalarimizdan foyda olamiz: uy-joy, sevimli pianino, tanish ko'cha, issiq ko'ylak. Xuddi shu reklama bizga ham xuddi shunday ta'sir ko'rsatishi kerak. Giyohvandlik muayyan ob'ektga nisbatan xushyoqishni, ishonchni uyg'otadi. Bir nechta so'rovlar shuni ko'rsatdiki, reklama taassurotlarining o'sishi 2 haftadan uch oygacha bo'lgan davrda mahsulotning mashhurligini 15-50% ga oshiradi.

Jamiyatning aksariyat qismidagi inson ongi tashqi ta'sirga o'zini beradi. Biz o'ylashga, tafsilotlarni tushunishga, noqulay vaziyatlar yoki oqibatlarning sababini izlashga unchalik ishtiyoq bildirmaymiz. Iste'molchi do'konga kirganda, katta assortimentdagi tovarlarni ko'rganida, u o'ziga yaqinroq va tanish bo'lganida to'xtaydi. Miyamizda aynan biz televizor ekranida qayta-qayta eslab qolgan rasm paydo bo'ladi. Va u bizdagi tanish tuyg'ularni uyg'otadi.

Ammo bugungi reklamaning bitta muammosi bor - uning son-sanoqsiz xilma-xilligi. Bunday tarqalish jarayonida biri ikkinchisini bostiradi. Ammo ba'zi agentliklar bu muammoni boshqacha hal qilishadi: ular reklama qilingan mahsulotni butun dunyo bo'ylab ma'lum bo'lgan ob'ektga (mavzuga) bog'laydilar yoki uni ma'lum sanalarda, masalan, bayramlarda aylantiradilar. Ammo mushuklar uchun oziq-ovqat reklamasida mehribon va taniqli qo'shiqni eshitganingizda, siz juda yoqimsiz his-tuyg'ularni boshdan kechirasiz; yoki kofe haqidagi videoga daho klassiklarning ohangi kiritilganda. Musiqa san’ati daholari bu durdona asarlarni jahon miqyosidagi ijod uchun yaratgan va kimdir undan o‘ylamay, yuzsiz reklamada foydalangan.

Ammo ma'lum bo'lishicha, takroriy reklama hali ham bitta kamchilikka ega va bu bugungi kunda ajablanarli emas. Bu kamchilik inson miyasiga tirnash xususiyati beruvchi, salbiy ta'sir ko'rsatadigan "kiyish va yirtish" dir.

Ammo bugungi kunda reklama agentliklari bu masalani yangi va takomillashtirilgan tarzda hal qilmoqdalar: reklamaning takrorlanishi pasaymaydi, lekin maket, istiqbol, ob'ektlar (sub'ektlar) o'zgaradi. Ya'ni, reklama klipining asosiy mohiyatini qoldirib, asosiy ob'ektga bir xil qiziqishni saqlab, uning syujetini o'zgartiradilar. Bu xuddi serialning yangi qismiga o‘xshaydi. Ob'ektni turli shakllarda yoki syujetlarda taqdim etish usuli "variatsiyalar bilan takrorlash" deb nomlanadi.

O'zingizni keng tarqalgan reklamadan qanday himoya qilish kerak?

Aksariyat fuqarolar foydalanadigan eng oson yo'l - shunchaki e'tibor bermaslik, e'tibor bermaslik. Lekin reklamaga e'tibor bermaslikning iloji yo'q. Ba'zi odamlar (ko'pincha bolalar) ohangni xirillaydilar, reklamadagi iboralarni takrorlaydilar. Uning butun syujetini va so'zma-so'z istamay yod oladiganlar bor. Bular, qoida tariqasida, yaxshi vizual va eshitish xotirasiga ega bo'lgan shaxslardir. Miyasi doimiy izlanishda rivojlanadigan odamlar uxlamaydilar, hayajonli holatda bo'lishadi. Ya'ni, shiddatli ijodiy ish bilan bog'liq bo'lgan odamlarning miyasi. Ular diqqatli va diqqatli, ular uchun reklama begona o't, begona modda, xayoliy fikrlash uchun zahardir. Lekin reklamaning eng salbiy ta'siri uning "turg'unligi"dir. Bu qanchalik paradoksal bo'lmasin, lekin uning takrorlanishi shunchalik ajoyibki, siz ekranda xuddi shu kadrni ko'rganga o'xshaysiz.

O'z uyida doimiy ravishda televizor bo'lganlar uchun tez-tez reklama qilish har doim ko'z oldida devorga osilgan plakat bilan taqqoslanadi. Ammo allaqachon tanish bo'lgan afisha deyarli sezilmas bo'lib qoladi, lekin agar u harakatlarni takrorlasa va bir xil tovushlarni chiqarsa, bu haqiqiy chirigan botqoqdir. Bu botqoq singib ketolmaydi, uni tark etasan (televizorni o'chi), lekin undan qutulolmaysan, chirigan hidi bilan ongni siqib chiqaradi.

Har qanday ma'lumotni uzatuvchi qurilmani o'chirib qo'yish orqali o'zingizni zerikarli reklamalardan himoya qilishingiz mumkin. Lekin biz hali ham televizor tomosha qilamiz, shuning uchun uni ko'rish cheklangan bo'lishi kerak, ayniqsa bolalar auditoriyasi uchun. 4-5 yoshli bolalar aholi gavjum jamiyatimizning eng zaif bo'g'inidir. Internetda reklamalarni ko'rishni istamaydiganlar uchun samarali anti-banner, reklamaga qarshi va hokazo himoya dasturlari mavjud.

Ammo agar biz o'zimizga yuklangan reklama tufayli mahsulotni sotib olishni istamasak, biroz sabr qilishimiz va sotib olingan mahsulot tarkibini diqqat bilan o'rganishimiz kerak. Ishlab chiqaruvchilar iste'molchiga ma'lumot berishga majburdirlar. Agar bu ma'lumot mavjud bo'lmasa, ehtiyot bo'lishingiz kerak.

Barcha turdagi qo'shimchalar bugungi kunda oziq-ovqat muhitida tabiiy oziq-ovqat emas: emulsifikatorlar, GMO va boshqalar. Ammo mahsulot xavfsiz bo'lsa ham, reklama bizni ortiqcha mahsulotlarni sotib olishga majbur qilishi mumkin. Ko'pincha, birinchi ehtiyoj nima reklama qilinadi: oziq-ovqat, dori-darmonlar, yuvish vositalari. Ushbu tovarlarni sotib olish kamaytirilishi yoki boshqa, arzon, sifatli vositalar bilan almashtirilishi mumkin. Lekin reklama aynan o'zi ko'rsatayotgan mahsulotni sotib olishga chaqiradi, chunki u go'yoki hech kim tushuntirmaganidan yaxshiroq. Misol uchun, qimmat antibakterial sovun - kir sovunidan nima ustunlik qiladi, arzonmi? Hech narsa, faqat jozibadorlik.

Shoshqaloqlik va e'tiborsizlik ko'pincha iste'molchining eng katta muammosidir. Dorixona yoki do'konga borib, mahsulot sotib olishga shoshilamiz va imkon qadar tezroq uyga boramiz. Bizning xarid qilish uslubimiz shoshqaloqlik va sotuvchiga ishonchga asoslangan. Ammo sotuvchi bizga mahsulot haqida biron bir ma'lumotni tushuntirish uchun va undan ham ko'proq bizni uning sifatiga shubha qilish uchun savdoga chaqirilmaydi. Sotuvchi sotishga chaqiriladi.

Uyga qaytib, ba'zi hollarda biz sotib olingan tovarlarning sifatiga shubha qilamiz va uning mazmuni bilan qiziqamiz. Ammo mahsulot tarkibida sog'liq uchun zararli moddalar bo'lsa ham, biz undan qutulishga shoshilmaymiz, chunki biz buning uchun pul to'laganmiz. Ammo mantiq va sog'lom fikr shuni ko'rsatadiki, davolanish uchun ortiqcha to'lash yoki asoratlardan azob chekishdan ko'ra, oz miqdordagi pulni tashlab yuborish yaxshiroqdir.

Agar biz, masalan, pishloq, smetana, konserva, vitaminlar sotib olsak va keyin ularda odamlar uchun xavfli elementlar borligini aniqlasak, bu mahsulotni boshqa, tabiiyroq mahsulotga almashtirgan ma'qul. Bozor tanlash imkoniyatini beradi. Va agar biron bir mahsulotni zararli qo'shimchalarsiz sotib olish mumkin bo'lmasa, unda hech bo'lmaganda xavfli bo'lmagan qo'shimchalar mavjud. Sifatsiz tovarlarni rad etish orqali biz nafaqat reklama miqdorini kamaytiramiz, balki ishlab chiqaruvchini o'z mahsulotlarini yaxshilash uchun boshqa chora va vositalardan foydalanishga majbur qilamiz.

Reklama, qoida tariqasida, jozibali ko'rinishga ega bo'lishi kerak, shuning uchun u yorqin, chiroyli va ta'sirli bo'ladi. Buni fazilat deb qabul qilmang. Bundan tashqari, mahsulotni chiroyli qadoqlanganligi uchun sotib olish tavsiya etilmaydi. Biz odatda go'sht, baliq, sabzavot, mevalarni qadoqsiz olamiz. Xuddi shu narsa kitoblarga ham tegishli. Kitob keng reklama qilinadigan ob'ektlar qatoriga kirmaydi, biz uni individual ehtiyojga qaratgan holda sotib olamiz. Hamma oziq-ovqat, dori-darmon, yuvish vositalarini sotib oladi, shuning uchun ular ommaviy reklama va tashviqot toifasiga kiradi.

Agar biron bir mahsulot reklama materiallari asosida mashhurlikka erishsa, bu mahsulot mukammallikdan uzoqdir. Reklamani ishlatmaydigan (yoki sezilarli darajada cheklaydigan) brendlar bor, ular o'z tovarlarining sifati bilan bozorni zabt etishgan, lekin ba'zida ular ham nuqsonli. Shuning uchun, siz ko'proq sezgi, aql, e'tiborga tayanishingiz kerak, ammo mashhur reklamaga emas.

Ba'zi odamlar reklamaning ularga hech qanday ta'siri yo'qligini da'vo qiladilar, ular uning ta'siridan mustaqil ekanligiga ishonishadi. Ammo agar haqiqatan ham shunday bo'lganida, reklama o'z samarasini yo'qotadi. Reklama bizga ta'sir qilmaydi, degan gap yolg'ondir. Biz do‘konga do‘konga boramiz, reklama qilingan mahsulotdan o‘zimiz foydalanamiz. Bundan tashqari, agar kattalar reklama shunchaki jozibali o'lja ekanligini tushunishga qodir bo'lsa, unda bola yoki yigit bu hiylani ko'ra olmaydi.

Reklamaga qarshi turish uchun, aksincha, siz zaif bo'lishingiz mumkinligiga rozi bo'lishingiz va keyin e'tiboringizni o'zgartirishingiz va uni oqilona rad etishni topishga yo'naltirishingiz kerak.

Misol uchun, bizni u yoki bu mahsulotni sotib olishga ko'ndiradigan mavzuga ishonishning ma'nosi yo'qligiga amin bo'lishimiz mumkin. Mavzu faqat o'sha nutqni yoki unga taqdim etilgan va unga to'langan syujetni takrorlaydi. Uning o'zi bu mahsulotni ishlatmaydi va ehtimol hech qachon foydalanmaydi.

Eng zararli reklama, qoida tariqasida, e'tibordan chetda qoldirish qiyin bo'lgan, taklif qilmaydigan, lekin majburlaydigan reklamadir. Bular radio va televidenie reklamalari. Bu banner reklamalari, internet reklamalari va qog'oz reklamalardan farq qiladimi?

Biz banner, internet reklama va qog'oz nashrlar reklamasini murojaat sifatida emas, balki tanishish yoki tashviqot uchun taqdim etilgan ma'lumot sifatida qabul qilamiz. Ushbu turdagi reklama intruziv shaklda uzatilmaydi, uni chetlab o'tish, rad etish, e'tiborsiz qoldirish mumkin; ya'ni bu holatda bizga tanlash imkoniyati beriladi. Radio va televideniyedagi reklamalar ketma-ket: dastur bilan bir xil eshittirishda efirga uzatiladi.

Biz banner, internet va qog'oz reklamani ko'rgazmadagi fotosurat kabi ko'plab boshqa rasmlar qatorida rasm sifatida qabul qilamiz. Internet xizmatlari asosan doimiy yangilanib turadigan ma'lumot sifatida taqdim etiladi. Radio va televidenie reklamasi bizga allaqachon konveyer zanjiriga o'rnatilgan bo'g'in yoki harakatlanuvchi poezdning vagoni sifatida keladi. Biz ularni rad eta olmaymiz yoki aylanib o'ta olmaymiz, chunki biz konveyerda turibmiz yoki poezdni kutmoqdamiz. Bunday reklamalarni faqat filmdan kadrlarni kesish orqali olib tashlash mumkin (televidenie yoki radioeshittirishni kesish). Bunday reklama taklif qilmaydi - bu e'tiborni talab qiladi.

Qanchalik shafqatsiz bo'lmasin, "haqiqat" ni targ'ib qilishning bunday bema'ni usuli fashistlar Germaniyasidan kelib chiqqanini kam odam biladi. Axborot va tashviqot vaziri I. Gebbels o'z ma'lumotlarini oddiy kuzatishga asosladi: omma o'zlariga eng tanish bo'lgan narsani haqiqat deb ataydi. Xuddi shunday, xayoliy nazariyalar haqidagi haqiqat zamonaviy fuqarolar zimmasiga yuklanmoqda.

“Uchinchi reyx”ning asoslari va “haqiqatlari” bilan nima sodir bo‘lganini hammamiz bilamiz: ular butunlay qulashdi. Bugun biz reklama va targ‘ibotning barcha yolg‘onlarini faqat bir yo‘l bilan yengishimiz mumkin: keraksiz ma’lumotlardan, keraksiz tovarlar va keraksiz xizmatlardan foydalanishdan voz kechish.