Sizning ishonchsizligingiz qanday sotib olinadi va sotiladi

2024 Muallif: Seth Attwood | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-16 16:19

1920-yillarda ayollar chekishmagan, chekishsa, bu uchun qattiq qoralangan. Chekish tabu edi. Odamlar chekish, shuningdek, oliy ma'lumotga ega bo'lish yoki Kongressga saylanish faqat erkaklarning huquqi ekanligiga ishonishgan.

Bu tamaki kompaniyalari uchun muammo tug'dirdi. Aholining yarmi u yoki bu sabablarga ko'ra sigaret chekmasligi ular uchun foydasiz edi. American Tobacco Company prezidenti Jorj Vashington Xill shunday dedi: "Burunlarimiz oldida oltin koni ishlaydi". Tamaki kompaniyalari ayollarni sigaret chekishni boshlashga ko'ndirishga bir necha bor urinib ko'rdilar, ammo natija bo'lmadi. Chekishga qarshi madaniy tarafkashlik ancha kuchli edi.

1928 yilda American Tobacco kompaniyasi aqldan ozgan g'oyalarga ega yosh, baquvvat marketolog Edvard Bernaysni ishga oldi.

Bernaysning marketing taktikasi olomondan ajralib turdi. Yigirmanchi asrning boshlarida marketing mahsulotning haqiqiy afzalliklarini eng sodda va ixcham shaklda taqdim etish vositasi sifatida qaraldi. O'sha paytda odamlar tovarlarni ular to'g'risida berilgan ma'lumotlarga asoslanib sotib olishadi, deb hisoblashgan. Masalan, pishloqini sotish uchun ishlab chiqaruvchi xaridorni faktlar orqali mahsulotini eng yaxshisi ekanligiga ishontirishi kerak edi. Odamlar xaridlarni oqilona qarorlar asosida amalga oshiradilar, deb ishonilgan.

Ammo Bernays boshqacha fikrda edi. U odamlarning ko'p hollarda oqilona qarorlar qabul qilishiga ishonmadi. Bernays odamlarning asossiz ekanligiga ishongan, shuning uchun ularga hissiy va ongsiz darajada ta'sir qilish kerak edi.

Tamaki kompaniyalari ayollarni sigaret sotib olishga va chekishga ishontirishga e'tibor qaratdilar, bu Bernays buni hissiy va madaniy muammo sifatida ko'rdi. Ayollarni chekishga undash uchun, deydi Bernays, chekishni ijobiy hissiy tajribaga aylantirish va uning madaniy idrokini o'zgartirish uchun muvozanatni o'zgartirish kerak edi.

Maqsadiga erishish uchun Bernays Nyu-Yorkdagi Pasxa paradida ishtirok etish uchun bir guruh ayollarni yolladi. O'sha kunlarda paradlar muhim ommaviy tadbirlar hisoblanardi.

Bernays ayollarning o‘z vaqtida to‘xtab, bir vaqtning o‘zida sigaretlarini yoqishlarini xohlardi. U, shuningdek, qo'llarida sigaret tutgan xonimlarning xushomadgo'y suratlarini olgan fotosuratchilarni yollagan. Barcha suratlar eng yirik milliy nashrlarga taqdim etildi. Keyinchalik Bernays jurnalistlarga bergan intervyusida bu ayollar nafaqat sigaretani, balki "ozodlik mash'allarini" yoqib, o'zini o'zi ta'minlash va o'z mustaqilligini himoya qilish qobiliyatini namoyish qilishini aytdi.

Hammasi yolg'on edi, albatta. Ammo Bernays buni siyosiy norozilik sifatida ko'rsatishga qaror qildi, chunki u o'zining g'oyasi, albatta, butun mamlakat bo'ylab ayollarda tegishli his-tuyg'ularni uyg'otishini bilar edi. O'n yil oldin feministlar ovoz berish huquqini himoya qilishgan. Endi ayollar tobora ko'proq uydan tashqarida ishlashdi va asta-sekin Qo'shma Shtatlar iqtisodiy hayotining ajralmas qismiga aylandilar. Ular o'zlarini qisqa sochlar va yorqin kiyimlar bilan tasdiqladilar. O'sha paytda ayollar o'zlarini erkaklarga qaram bo'lolmaydigan birinchi avlod deb bilishgan. Agar Bernays ayollar ozodlik harakati ishtirokchilariga “chekish=erkinlik” degan fikrni yetkaza olsa, tamaki savdosi ikki baravar ko‘payib, boy odam bo‘lardi. Va uning rejasi amalga oshdi. Ayollar xuddi erlari kabi chekishni va o'pka saratoniga duchor bo'lishdi.

Shu bilan birga, Bernays 1920, 30 va 40-yillarda muntazam ravishda shunga o'xshash madaniy to'ntarishlarni amalga oshirishda davom etdi. U marketing sohasini butunlay inqilob qildi va jarayonda shakllanadigan jamoatchilik bilan aloqalar sohasini ixtiro qildi. Mahsulotingizdan foydalanish uchun mashhurlarga pul to'laysizmi? Bu Bernaysning fikri edi. Mahsulot uchun yashirin reklamalarni o'z ichiga olgan yangiliklar maqolalari bilan kelyapsizmi? Shuningdek, uning fikri. Munozarali ommaviy tadbirlarni diqqatni jalb qilish vositasi sifatida o'tkazish? Bernaysning fikri ham. Bugungi kunda mavjud bo'lgan marketing yoki reklamaning deyarli barcha shakllari Bernays bilan boshlangan.

Ammo Bernaysning tarjimai holidagi eng ajablanarlisi shundaki, u Zigmund Freydning jiyani edi.

Freyd birinchilardan bo'lib inson qarorlarining aksariyati ongsiz va mantiqsiz ekanligini ta'kidladi. U insonning ishonchsizligi haddan tashqari to'lovlarga olib kelishini anglagan yagona odam edi. U odamlarning tabiatan, ayniqsa, guruhlarda boshqarish oson bo'lgan hayvonlar ekanligini tushundi.

Bernays amakisining g‘oyalarini oddiygina oziq-ovqat sotishda qo‘lladi va oxir-oqibat badavlat odamga aylandi.

Freyd tufayli Bernays odamlarning ishonchsizligiga, ularning tuban pastlik tuyg'usiga ta'sir qilish ularni siz aytgan narsalarni sotib olishga majbur qilishini tushundi.

Marketingning ushbu shakli kelajakdagi barcha reklamaning asosiga aylandi. Erkaklar katta mashinalarni sotib olishadi, chunki ular kuch va ishonchlilik bilan bog'liq. Pardoz ayollarning jozibador bo'lishining bir usuli sifatida sotiladi. Pivo qiziqarli o'yin-kulgi bilan bog'liq.

Ayollar jurnallarida go'zal ayollarning retushlangan suratlaridan iborat 150 sahifadan boshqa hech narsa yo'q, ular go'zallik mahsuloti reklamalari bilan aralashib, ularga foyda keltiradi. Pivo reklamalarida do'stlar, qizlar, ko'kraklar, sport mashinalari, Las-Vegas, do'stlar, ko'proq qizlar, ko'proq ko'kraklar, ko'proq pivo - qizlar, qizlar, qizlar, partiyalar, raqslar, mashinalar, do'stlar, qizlar … Want it the xuddi shundaymi? Budweiser pivosini iching.

Bularning barchasi zamonaviy marketing. Ko'pchilik biznes boshlash uchun odamlarning "og'riqli nuqtalarini" topish kerak deb o'ylaydi va keyin ularni sekinroq his qiladi. Keyin ularga mahsulotingiz ularning holatini yaxshilashini etkazishingiz kerak. Xulosa shuki, odamlarga ular abadiy yolg'iz qolishlarini aytishdi, chunki ularda nimadir noto'g'ri bo'lgan va keyin maslahatlar, fitnes klubiga obuna bo'lgan kitob, qizil mashina, yangi kosmetika sotib olishni taklif qilish … oddiy odam jirkanch …

Bizning madaniyatimizda marketing ko'pincha axborot xabaridir. Biz oladigan ma'lumotlarning aksariyati marketingning qandaydir ko'rinishidir. Shuning uchun, agar marketing har doim o'zimizni yomon his qilmoqchi bo'lsa va u yoki bu "yorug'lik" mahsulotni sotib olsa, demak, biz o'zimizni yomon his qilish uchun yaratilgan madaniyatdamiz va biz har doim qandaydir tarzda ortiqcha kompensatsiya qilishni xohlaymiz.

Yillar davomida bir narsaga e'tibor qaratganman, ko'pchilikda hech qanday muammo yo'q. Ular shunchaki o'zlariga g'alati va real bo'lmagan talablarga yopishib olishadi. Va bu har doim sodir bo'ladi. Bizga iste'molchi mahsulotlarini taklif qiladigan barcha reklama roliklari birinchi navbatda qo'rqitishga, tushkunlikka tushishga harakat qiladi va shundan keyingina ular o'z mahsulotlarini taklif qilishadi, bu esa sehrli tarzda ushbu reklama boshlanishidan oldin mavjud bo'lmagan barcha muammolarga yechim bo'lib chiqadi.

Aytgancha, bularning barchasidan Bernays xabardor edi. Biroq, uning siyosiy qarashlari fashizmga qarshi edi. Ommaviy axborot vositalari va tashviqot orqali kuchli kuchsizlarni ekspluatatsiya qilishini muqarrar deb hisobladi. U buni "ko'rinmas boshqaruv" deb atadi. Uning fikricha, omma ahmoq edi va aqlli odamlar ularga qilgan hamma narsaga loyiq edi.

Jamiyatimiz tarixda juda qiziqarli davrga yetib keldi. Nazariy jihatdan kapitalizm har bir insonning ehtiyojlari va ehtiyojlarini eng samarali tarzda qondirish uchun resurslarni taqsimlash orqali ishlaydi.

Va, ehtimol, kapitalizm aholining oziq-ovqat, uy-joy, kiyim-kechak va boshqalar kabi jismoniy ehtiyojlarini qondirishning yagona samarali vositasidir. Biroq, kapitalistik iqtisod odamlarning ishonchsizliklari, illatlari va qo'rquvlarini oziqlantirishga, eng zaif nuqtalarga urishga va ularning kamchiliklari va muvaffaqiyatsizliklarini doimo eslatib turishga intiladi. Yangi va noreal standartlarni o'rnatish, taqqoslash va pastlik madaniyatini yaratish foydali bo'ladi, chunki doimo o'zini past his qiladigan odamlar eng yaxshi iste'molchilardir.

Odamlar faqat muammoni hal qiladi deb o'ylagan narsalarni sotib olishadi. Shuning uchun, agar siz muammolardan ko'ra ko'proq mahsulotni sotmoqchi bo'lsangiz, odamlarni muammolar mavjud bo'lgan joyda ular mavjud emasligiga ishonishingiz kerak.

Men hech qanday kapitalizm yoki marketingga hujum qilmayman. Men “poda”ni ushlab turish uchun qandaydir fitna mavjudligiga ham ishonmayman. Menimcha, tizim shunchaki ommaviy axborot vositalarini shakllantiradigan ma'lum rag'batlarni yaratadi va ommaviy axborot vositalari, o'z navbatida, befarq va sayoz madaniyatni belgilaydi.

Men buni insoniyat tsivilizatsiyasini tashkil qilishning "eng kam yomon" yechimi deb o'ylashni yaxshi ko'raman. Cheklanmagan kapitalizm o'zi bilan biz moslashishi kerak bo'lgan ma'lum bir madaniy yukni olib keladi. Aksariyat hollarda marketing kompaniyalar ko'proq foyda olishlari uchun ataylab bizga ishonchsizlikni keltirib chiqaradi.

Ba'zilar bu kabi narsalarni hukumat tartibga solish va nazorat qilish kerak deb ta'kidlashi mumkin. Mumkin, lekin uzoq muddatli yaxshi yechim emas.

Yagona haqiqiy uzoq muddatli yechim - bu ommaviy axborot vositalari bizning zaif va zaif tomonlarimizdan foydalanishga va ongli qarorlar qabul qilishga urinayotganini tushunish uchun etarli darajada o'z-o'zini anglashni rivojlantirishdir. Erkin bozorlarning muvaffaqiyati bizni tanlash erkinligimiz uchun mas'uliyat yukladi va bu biz o'ylagandan ham qiyinroq.

Shuningdek, filmlar tsikliga qarang:

O'zlikning asri

“Xudbinlik davri” hujjatli filmi toʻrt qismli hujjatli film boʻlib, unda yirik korporatsiyalar va siyosatchilar 20-asrda jamiyat va ijtimoiy qadriyatlarni manipulyatsiya qilish uchun inson tabiati haqidagi freyd va post-freydlik gʻoyalardan qanday foydalanganliklari tasvirlangan. "Ommaviy munosabatlarning otasi" va Freydning jiyani Edvard Bernaysning Amerika madaniyati, biznesi va siyosatiga ta'siriga alohida e'tibor qaratildi. Bu qiziqarli tarzda qurilgan hikoya bilan yaxshi tayyorlangan hujjatli film.