"PRning otasi" Edvard Bernays va tuzilmasiz boshqaruv nazariyasi

2024 Muallif: Seth Attwood | [email protected]. Oxirgi o'zgartirilgan: 2023-12-16 16:19

Balki “PRning otasi” Edvard Berneys Kornel universitetini qishloq xo‘jaligi yo‘nalishi bo‘yicha tamomlab, kasbi bo‘yicha ishlay boshlaganida, bugungi kunda dunyoda agrar va oziq-ovqat bilan bog‘liq vaziyat boshqacha bo‘lar edi. Ammo Bernays Brodveyga matbuot agenti sifatida bordi.

1913 yilda bir do'sti unga imkonsiz iltimos bilan murojaat qildi - fohishalar haqidagi spektaklni muallif va teatr obro'siga putur etkazmasdan targ'ib qilish. Bernays noxushliklar kutilgan tomondan keldi: u jamoat tashkiloti - tanosil kasalliklariga qarshi kurash fondini tuzdi, unda iflos narsalarni (bu spektaklning nomi) ibratli ish sifatida maqtadi. Tomoshabinlar va tanqidchilar mamnun bo'lishdi va ilhomlangan Bernays uning taxminini tasdiqladi; tashqi hokimiyat tomonidan ma'qullansa, hatto "bulg'angan tovarlar" ham muvaffaqiyatli bo'ladi.

Zamonaviy bozor bizga taqdim etadigan xilma-xillikdan nimani tanlashimiz mumkin? Ulardan biri individuallikni ta'kidlaydi. ikkinchisi foydali, uchinchisi mutaxassislar maslahat beradi. Bu sabablarning barchasini bundan 100 yil avval Edvard Bernays ishlatib, ommani manipulyatsiya qilib, bugungi kundagi munosabatimizni shakllantirgan.

"BU SAN'AT!"

1915 yilda Bernays Diagilev baletiga Amerika gastrolini o'tkazdi. Evropada ruslar kutilmagan edi - u erda urush allaqachon boshlangan va Qo'shma Shtatlarda ular balet haqida, ayniqsa erkak balet haqida deyarli hech narsa bilishmagan. Balet raqqosasi buzuq odam emasligini xalqqa qanday tushuntirish mumkin? Va qanday qilib unga bu san'atni sevish kerak? Bernays raqqosalar, bastakorlar va ajoyib liboslar haqidagi gazeta maqolalari bilan boshladi, so'ng kiyim ishlab chiqaruvchilarni qiziqtirgan odamlar nafis bo'lishdan uyaladimi yoki yo'qmi, degan muhokamani boshladi. Yangi "balet-print" modellari mashhur bo'lib chiqdi va tezda sotildi. Truppa yetib kelganida hayajon aqlga sig‘masdi, spektakllarga chiptalar gastrol boshlanishidan ancha oldin sotilib ketgan. Ruslar katta muvaffaqiyatga erishdilar va amerikaliklar baletga oshiq bo'lishdi.

Bernays uchun bu aksiya mashhurlik va jiddiy mijozlarni olib keldi. Uning navbatdagi loyihasi nashriyot Jorj Kril boshchiligidagi Jamoatchilik axboroti qo'mitasida, CPI (Ommaviy axborot qo'mitasi)da ishlash edi. Reklama tamoyillarini qo'llash. CPI Qo'shma Shtatlar Birinchi Jahon urushiga kirishidan oldin jamoatchilik fikrini shakllantirgan. Bernays qo'mitasini yorqin shaxslar - jurnalistlar, huquq himoyachilari o'rab olishdi, ularning targ'iboti hatto ingliz tilini bilmagan eng yangi muhojirlarni ham Amerika armiyasiga ko'ngilli bo'lishga ishontirdi.

CPI tajribasi Bernaysni tinchlik davrida yangi bilimlarni qo'llash haqida o'ylashga undadi. Harbiy birlashmalarsiz bunday faoliyat uchun faqat boshqa atama kerak edi - masalan, jamoatchilik bilan aloqalar, "jamoatchilik bilan aloqalar". Bernays bu erda kashshof bo'lmagan, kontseptsiya uzoq vaqt oldin shakllangan va Bernays qishloq xo'jaligida ta'lim olayotgan paytda, mutaxassislar allaqachon Qo'shma Shtatlarda ishlagan. Ammo ular boshqacha yondashuvga ega edilar. Masalan, Jon D. Rokfellerda ishlagan Ayvi Li biznes halol axborotni taqdim etishi kerak deb hisoblardi: “Mening faoliyatim reklama emas, balki samimiy va ochiqchasiga, ishbilarmon doiralar va jamoat tashkilotlari nomidan matbuot va jamoatchilikni ta’minlashdir. jamoatchilik uchun qimmatli bo'lgan ob'ektlar to'g'risida o'z vaqtida va aniq ma'lumotlar bilan. Bernays o'z yo'lidan bordi: u qadriyatlarni istaklar bilan aniqlash mumkinligini tushundi.

U Zigmund Freydning jiyani edi

Shu o‘rinda shuni aytishim kerakki, Bernays insoniy tuyg‘ular va istaklar nuqtai nazaridan hamkasblariga qaraganda ancha asosli edi. U Zigmund Freydning jiyani edi (hatto "ikki marta": onasi Freydning singlisi, otasi esa Freydning xotinining ukasi edi). Edvard Vena shahrida barcha savdogar Lui Bernays oilasida tug'ilgan, u natsistlar ta'qibidan ancha oldin oilasini AQShga ko'chirgan. Nyu-Yorkda u g‘alla sotish bilan “turdi”, shuning uchun bo‘lsa kerak, o‘g‘lini Kornel qishloq xo‘jaligi kollejiga yuborgan.

Albatta, Edvard amakisining nima ustida ishlayotganini bilar edi. Bundan tashqari, u shaxsan uni AQShga "olib keldi": u "Psixoanalizga kirish bo'yicha ma'ruzalar" ning ingliz tiliga tarjimasini nashr etishga yordam berdi, muallifga yaxshi haq, uning g'oyalari uchun mashhurlik va o'zi uchun mashhur bo'lganlar bilan mustahkam aloqani ta'minladi. psixoanalitik. Bernays o'zining bir nechta asarlarini nashr etgandan so'ng, "shifokor" obrazi yanada uyg'unlashdi: "Ijtimoiy fikrni kristallash", "Targ'ibot" va "Rozilik qurish". Ammo agar Freyd ong osti bilan "gapirmoqchi" bo'lsa, Bernays u haqida "so'zlagan".

MEN CHEKIM CHEKIM, MEN ERKIN ODAMman

1920-yillarning oxirida Lucky Strike sigaret ishlab chiqaruvchisi (Redrik Roadside Picnic'da chekadigan narsa) Bernaysdan maqsadli auditoriyani kengaytirishni so'radi: ayollar jamoat joylarida chekishlari mumkin bo'lmagan jamiyatda tamaki savdosini ko'paytirishni orzu qiladigan narsa yo'q. Bernays birinchi bo'lib chekishning foydalariga murojaat qildi! raqam uchun. “Ortiqcha ovqatlanishni to'xtatishning eng ishonchli usuli - bu meva, qahva va sigaretalar. Meva tish go'shtini qattiqlashtiradi va tishlarni tozalaydi: kofe og'izda tuprikni rag'batlantiradi va uni yuvadi; va nihoyat, sigaret og'izni dezinfeksiya qiladi va asab tizimini tinchlantiradi, - bu fikrni shifokor Jorj Buxan tasdiqladi. Ammo hamma ham bir figura uchun o'z obro'sini xavf ostiga qo'yishni xohlamadi va Bernays yanada bezovta qiluvchi tasvir - erkinlikdan foydalandi. Feministik harakat kuchayib bordi, teng siyosiy huquqlar mavzusi dolzarb edi. Bernays uni nafaqat istalgan joyda, balki Nyu-Yorkdagi Pasxa paradida ham oldi. U bir nechta model va aktrisalarni kortejga qo'shilishni va ma'lum bir daqiqada chiroyli chekishni so'radi. Jurnalistlar hushyor turishdi; ular tadbirda bir guruh faollar "ozodlik mash'alalari"ni yoqishlari haqida ogohlantirildi. Pretsedent o'rnatildi: millionlab butlar ikkilanmasdan chekishdi, erkinlik va mustaqillikni timsoli. Jamoat joylarida chekish tabulari barbod bo'ldi, tamaki ishlab chiqaruvchilari foydani hisobladilar, emansipatsiya gender tengligi tomon qadam tashladi.

"BARITABROQ BO'LISH KERAK"

Tolerantlik muammosi Bernays davrida haqiqiy muammo edi. "Negro" - bu hurmatga sazovor bo'ldi, irqiy kamsitish taqiqlanishidan oldin hali yashash va yashash kerak edi, shuning uchun NAACP (rangli odamlarni rivojlantirish milliy assotsiatsiyasi) konferentsiyasi juda muhim va xavfli voqea edi. 1920 yilda uyushma asoschisi Artur Spingarn Edvard Bernaysdan Atlanta inson huquqlari uchun kurashayotganini ko'rsatish uchun konventsiya uchun reklama kampaniyasini olib borishni so'radi. Bu kurash linch sudlarini bekor qilish, qora tanlilarning saylovlarda ovoz berish va oq tanlilar bilan teng ravishda ta’lim olish huquqi uchun bo‘lgan. Bernaysga uning hamkasbi va kelinisi Doris Fleyshman yordam berdi: Edvard matbuot bilan ishlagan, Doris hokimiyatdagilar bilan ishlagan. Siyosatchilar ikkilanib qolishdi, teng huquqli radikal muxoliflar tahdid qilishdi, Bernays xotirjamlik bilan ommaviy axborot vositalarida yoritish rejasini ishlab chiqdi. Gazetalarda rangli odamlar Janubning iqtisodiy rivojlanishi uchun qanchalik muhim ekanligi, Janub rahbarlarining rangli odamlarga nisbatan qanchalik bag'rikengliklari va ularni Shimol yetakchilari qo'llab-quvvatlashlari haqida gapirdi. Bu nashrlar tarixda qora tanli aholining siyosiy va ijtimoiy faoliyatini yoritib bergan birinchi nashr edi. Konferensiya voqeasiz o‘tdi. Martin Lyuter King tug'ilishiga 9 yildan kamroq vaqt qolgan edi.

"Sovun terimga g'amxo'rlik qiladi"

Bernays Procter and Gamble kompaniyasiga 30 yil davomida an'anaviy mahsulot reklamasidan tortib milliy dasturlargacha rahbarlik qilgan. Innovatsion ishlanmalarni targ'ib qilib, u tadqiqotlar olib bordi, "dengizchilar uchun sovun-regatta" va "Nyu-York yodgorliklari uchun" hammom kunlarini tashkil etdi; mashhurlar jamoatchilikka "deodorizatsiyalanmagan suyuq sovun" ishlatganliklarini tan olishdi (bozorda faqat bittasi bor edi, shuning uchun xaridorning tanlovi aniq edi). Ommabop tadqiqotchilar haqida gapirganda, jurnalistlar "motorlar uchun sovuq suvga glitserin qo'shilgan" (albatta, ma'lum bir tovar belgisi).

"HATTO" YULDUZLARI "U UCHUN!"

Prezident Kalvin Kulidj (uning hukmronligi "Roaring 20s" deb nomlanadi va uning nomi biologik atamada "Coolidge Effect" ham abadiylashtirilgan) Bernaysning yordami uning qora tanli fuqarolari kabi bir xil sabablarga ko'ra kerak edi, Davlat rahbari qayta tiklanishi kerak edi. saylovchilar nazarida uni xira va g'amgin deb hisoblagan. Ular hamdardlik bildirish uchun mashhur bohemni chaqirib, prezident bilan nonushta qilishdi. “Yulduzlar” Oq uyga kemadan to to‘pga yetib kelishdi: tungi poyezdda, kechki chiqishlardan keyin. Birinchi xonim atmosferani pasaytirdi, mehmonlar yordam berishdi (Al Jonson maysazorda “Support Coolidge” qo'shig'ini kuyladi), prezident, Bernays eslaganidek, “butunlay qotib qolgan edi va uning o'lik yuzini hech narsa hayajonga sola olmadi. nonushta amerikaliklarni hayratda qoldirdi. Gazetalar "prezident jilmayib turardi" deb yozishgan, demak, u hali ham tirik, u ham tort yeydi va kinolarni yaxshi ko'radi!

“MA’NODA TELEVIZOR YO‘QMI? QANDAY YANGILIK?"

Radio qadimdan kambag'allarning o'yin-kulgi bo'lib kelganini tasavvur qilish qiyin. Qabul qiluvchilarni tejamkor qatlamlarga sotish, ayniqsa, bozorga yangi kelgan bo'lsangiz, muvaffaqiyatsiz bo'lishning ishonchli yo'lidir. Misol uchun, Filco kompaniyasi faqat 1926 yildan beri radio ishlab chiqaradi va bundan oldin u uglerodli yoy lampalar va batareyalar bilan shug'ullangan. Firma rahbari radiolar savdosini oshirish va auditoriyani kengaytirish uchun Bernaysni yollagan. Aniqrog'i, unga ko'proq to'lov qobiliyatiga ega odamlarning kiritilishi. Bernaysning rejasi yuqori sifatli qabul qiluvchilarni ishlab chiqish bilan boshlandi - Philcodan oldin bo'lmagan. Asosiy muammo reproduksiyada edi va yangi ovozni namoyish qilish uchun opera divasi Lukresiya Borining kontserti tashkil etildi. Hamma narsa tirik ovozga o'xshagan yangi radiolar orqali eshittirildi.

Milliy radioeshittirish umuman kengaydi. Radioning axborot manbai sifatidagi ahamiyati targ‘ib qilindi, yaxshi musiqaga talab yaratildi, radioeshittirishlar, ma’rifiy dasturlar paydo bo‘ldi. Mamlakatda kutubxonalarga radio o‘rnatildi, musiqa klublari ochildi. Philco Radio Audio Institutini ochdi va tez orada mustaqil ravishda rivojlandi. Yuqori sinf uchun Bernays Rokfeller Plazada partiyalar ko'rgazmasini tashkil etdi: dizaynerlar yordamida yashash xonalarini radiolar bilan jihozlash orqali u boylarni radioni musiqa asbobi kabi uylarining bir qismiga aylantirishga undadi.

1936 yilda u radioni "so'z erkinligi uchun rupor" sifatida targ'ib qila boshladi, keyinchalik u milliy televidenie siyosatiga muvaffaqiyatli o'tkazildi. Va televizor Philco zavodida matbuotga taqdim etildi. Jurnalistlar bu yangilik kelajakni o'zgartirishiga donolik bilan rozi bo'lishdi.

FAQAT MUTAXSISLARGA ISHASHAYMAN

1990-yillarda allaqachon keksa odam bo'lgan Bernays teleko'rsatuvda qatnashgan va boshlovchi undan so'radi: "Doktor Bernays, baribir nima bilan shug'ullanyapsiz?" "Agar siz qo'ng'iroq qilsangiz, odamlar menga ko'proq ishonishadi, degan fikr shu. Men shifokorman." Bu uning sevimli manipulyatsiya usullaridan biri edi: "Agar siz rahbarlarga ta'sir o'tkaza olsangiz, avtomatik ravishda ular hokimiyatga ega bo'lgan guruhga ta'sir qilasiz." "Liderlar" tufayli amerikaliklar (va butun dunyo) nonushta uchun tuxum va cho'chqa go'shti iste'mol qila boshladilar. Bekon sotgan Bernays 5000 shifokor bilan suhbatlashdi va ulardan 4500 nafari unga to'laqonli nonushta qilishni maslahat berdi.

Ayollar jurnallarining mashhurligini oshirib, Bernays ularni kino yulduzlari suratlari bilan bezatdi. Aynan u kiyim-kechak sotishni boshlagan, ijtimoiy tadbirlarda taniqli shaxslarning reklama brendlarida kiyingan. U birinchi bo'lib mashinani erkak jinsiy aloqasi bilan bog'lagan. U universal do'konlarda birinchi moda namoyishlarini o'tkazdi, sotsialitlarning og'ziga kostyum orqali etkazish kerak bo'lgan shaxsiyat haqida so'zlarni qo'ydi.

Va u ham ommaga aksiyalarni sotib olish va bankdan kredit olish kerak degan fikrni ilgari surdi. Darhaqiqat, eng keng tarqalgan insoniy istaklarni tarbiyalagan bu “spekulyatsiyalar” nafaqat zamonaviy iste’mol madaniyatini, madaniyatni tijoratlashtirishni, balki dunyoning zamonaviy idrokini ham shakllantirdi.